Chris Meyer e Julia Kirby no seu artigo "What Does Business Owe the World" in Harvard Business Review focam a sua crítica na falta de coerência que a maior parte das empresas tem na tentativa de ser socialmente responsável.
Na sua opinião, os gestores têm de pensar mais sobre a responsabilidade social em termos de externalidades. Por isso é importante, antes de mais, definir este termo de origem económica: Externalidades[1] são actividades que envolvem a imposição involuntária de custos ou de benefícios, isto é, que têm efeitos positivos ou negativos sobre terceiros sem que estes tenham oportunidade de o impedir e sem que tenham a obrigação de os pagar ou o direito de ser indemnizados. O exemplo clássico de externalidades positivas é os bens públicos[2] como a saúde pública, a educação ou a segurança. O exemplo, também clássico, de externalidades negativas é a poluição ambiental causado pelas actividades económicas.
Meyer e Kirby afirmam que as empresas que querem ser socialmente responsáveis têm que começar essa tarefa tendo em conta o efeito que as externalidades provocam. Segundo estes, as empresas devem controlar o impacto que as externalidades negativas provocam porque muitas vezes são as positivas que sustentam a sua actividade. Basicamente os autores são da opinião que se as empresas beneficiam das externalidades positivas, também devem ser estas a tomar conta das negativas, seja a tentar evitá-las, seja a compensar quem com elas sofra. Mas as externalidades acabam por ser algo inevitável, podendo ou não ser atenuadas com um controlo eficaz. Mas o problema é quem faz esse controlo, ou é o estado ou são as empresas. Se for o estado, certamente que as empresas sairiam todas prejudicadas porque passariam a ter que compensar quem sofresse com as externalidades negativas que as estas provocam. Se forem as empresas, certamente que a compensação que estas iriam atribuir iria ser baseada numa análise enviesada pois as empresas nunca iriam prejudicarem-se face às pessoas que teriam que compensar.
Desta forma, Ray Anderson[3] é contra a regulação estatal mas é a favor de um sistema de regulação que defina as prioridades certas e que faça com que as empresas internalizem as externalidades por conta própria permitindo que o mercado seja mais perfeito permitindo uma melhor informação às pessoas na compra ou prestação de serviços. Jeffrey Hollender[4] é da mesma opinião e ambos são conhecidos por incutirem nas suas empresas uma responsabilidade social com especial atenção na internalização de externalidades.
Na minha opinião, esta é a maneira mais racional de pensar. Se toda a gente pensasse assim, havia certamente menos externalidades positivas mas também haveria menos externalidades negativas. No entanto incutir este pensamento em empresas que geram enormes externalidades negativas, esperar que estas as internalizem elas próprias é bastante improvável. Mas mesmo que se conseguisse criar, por exemplo, um sistema de regulação inter-empresarial que obrigasse as empresas a cuidar das suas externalidades eu discordo em parte com Meyer e Kirby. Concordo porque em termos ambientais, um controlo maior daquilo que é prejudicial beneficia toda a gente e na minha opinião isso é algo fundamental porque cada dia que passa, o ambiente tem que ser cada vez mais defendido por todos. Se as empresas precisarem de fazer um esforço para serem mais amigas do ambiente, devia haver algo ou alguém superior a elas que as obrigasse a tal. No entanto discordo porque os autores só se preocuparam em atacar as externalidades negativas e nem realçam a importância vital que as positivas têm para quem delas usufruí. Nem têm em atenção as possíveis novas externalidades negativas que surgiriam em sequência da tentativa de eliminação (ou internalização) das antigas.
Concordo mais (apesar de não concordar com tudo) com Michael Schrage, que no seu artigo "Embracing Externalities Is the Road to Hell" in Harvard Business Review responde a Meyer e Kirby.
Schrage afirma que se Meyer e Kirby se preocupam tanto como ele com o problema das externalidades, deveriam ter atenção aos efeitos negativos que a internalização dessas provoca. Iriamos ter certamente um mundo mais pobre porque as pessoas teriam que suportar bastantes mais custos; um mundo bastante menos inovador pois inovações têm efeitos desconhecidos e a probabilidade de serem criadas externalidades negativas (não intencionais, logicamente) seria bastante elevado e iria incutir em custos; um mundo mais autoritário e controlador com as empresas a serem sujeitas a cada vez mais litígios, regulamentação e legislação. Eu concordo com os 2 primeiros pontos mas discordo do último. Na crise mundial em que estamos envolvidos, mais custos para as pessoas é algo complemente assustador e insustentável, nós queremos é que existam cada vez menos custos e não o contrário. Menos inovação é sinal de menos progresso, é sinal de paragem no tempo, as pessoas não podem ter medo de inovar, têm é que ser impulsionadas a inovar, têm de tentar criar soluções novas e não ter medo das eventuais repercussões que pudessem surgir. Mas quanto ao mundo mais autoritário, discordo porque as empresas têm de ser controladas e reguladas, não podem ter só o lucro como sentido de existência, têm que ter responsabilidade social e têm de ser elas as primeiras a cumprir. O problema aqui é encontrar um meio termo, é encontrar um ponto em que a regulação da responsabilidade social das empresas seja feita duma forma justa e que tenha como resultado liquido[5] benefícios para ambas as partes.
Como já referi anteriormente, a poluição é o exemplo clássico de uma externalidade negativa. Schrage afirma que se por exemplo alterássemos o nosso principal fornecedor para outro menos poluente, todas as lojas, fornecedores antigos, funcionários, vendedores e famílias iriam à falência. Devido à maneira de pensar e à vontade de Meyer e Kirby, várias famílias iriam à ruína, ou seja, iriam ser alvos de externalidades negativas como forma de eliminar outras anteriores. Supondo agora que se iria inovar, criava-se um produto novo para o cabelo que colocaria centenas de milhares de cabeleireiros e barbeiros na falência. Ou seja, eu criei um produto inovador que causou externalidades negativas, por isso segundo Meyer e Kirby vou ter que compensar toda a gente que sofreu. Isto não tem lógica nenhuma, se as empresas passassem a ser completamente responsáveis pelos efeitos que causavam, ninguém iria querer tentar sequer inovar porque o lucro resultante da inovação poderia ser inferior aos custos de compensação a que se eram obrigadas a prestar. Schrage dá ainda um terceiro exemplo para reforçar a sua crítica, diz que se uma empresa criasse um desenho animado ou uma publicidade provocador(a) que fosse responsável por tumultos e mortes, a culpa segundo Meyer e Kirby seria da empresa, tendo que pagar pela externalidade. Eu discordo desta última crítica de Schrage porque acho que o mundo deve ser mais autoritário e que as empresas têm de se situar num patamar justo em termos de responsabilidade social, as empresas têm de saber comunicar e têm que ter noção que os seus actos vão ter efeitos sobre as pessoas.Um desenho animado ou uma publicidade que provoque mortes e tumultos, certamente não é algo que traga alguma coisa positiva, só traz negativa e como tal tem de ser banido e castigado.
Schrage afirma que se levássemos mesmo a sério o argumento de Meyer e Kirby, o seu próprio artigo nunca devia ter sido publicado porque se a má interpretação dos seus artigos provocassem danos financeiros e profissionais em CEOs de todo o mundo, a culpa seria da Harvard Business Review e tinha que ser esta a compensar os dolosos.
Eu identifico-me mais com as ideias de Schrage porque ele é a favor da competição e da inovação, ao passo que Meyer e Kirby são bastante mais conservadores e cautelosas. Nós vivemos num mundo que se rege pela inovação, por exemplo a Apple, Google e o Facebook geram e hão-de gerar externalidades negativas no futuro, mas não é justo que paguem por elas de uma forma severa, quando a quantidade e qualidade de evolução que trouxeram e trazem ao mundo. Tal como o Carvão que à 150 anos atrás era considerado um resíduo terrível e mais tarde tornou-se na principal matéria-prima para a produção de produtos químicos e para indústrias farmacêuticas. Ou seja, é absolutamente impossível prever o futuro, mas facilmente se depreende que se a competição e a inovação tiverem custos e forem penalizadas, a probabilidade de termos um futuro melhor é cada vez menor. Imaginemos que há um material que é agora considerado prejudicial mas que daqui a 100 anos terá sido indispensável na criação da vacina contra a SIDA ou na cura do cancro. Se uma empresa é penalizada pela pesquisa, desenvolvimento e consequente inovação, qual é a empresa que arrisca? Sendo a probabilidade de sucesso bastante baixa, penso que nenhuma o faria.
Michael Scrage termina o seu artigo dizendo que Meyer e Kirby na sua visão deturpada, vêem o mundo cheio de futuras vítimas de externalidades e não como pessoas. Eu penso que é um ponto essencial, Meyer e Kirby reduzem tudo a externalidades porque ao evitarem que uma pessoa sofra os efeitos, outra certamente será alvo desses mesmos efeitos.
Eu quando comecei a ler o artigo de Meyer e Kirby identifiquei-me com eles e concordei com as suas opiniões, mas depois quando li a resposta de Schrage mudei completamente a minha opinião: continuo a concordar com os primeiros porque as empresas têm de ter responsabilidade social e consciência que os seus actos têm repercussões nas outras pessoas, mas a visão de Schrage é muito mais real, é muito mais possível e é muito mais segura. O ideal seria existir um combinado destas duas opiniões, existir algo que regulasse as empresas e lhes traçasse em parte o seu caminho mas que nunca, mas mesmo nunca as penalizasse por competir ou inovar, pois isso levaria certamente à destruição. Quanto à questão da comunicação, penso que as empresas têm de ser mais cuidadosas e alvos de um maior controlo por isso discordo de Schrage apenas nesta vertente, na minha opinião aqui ele é radicalista de mais e talvez um pouco irrealista.
Assim, a minha crítica é mais direccionada a Meyer e Kirby, eles reduzem a sua visão do mundo a algo muito simples mas completamente irrealista, ou seja, no plano teórico até seria possível mas muito dificilmente se conseguiriam implementar as suas ideias no mundo que vivemos. Uma empresa não pode ter como principal objectivo ser socialmente responsável, apesar de ser um facto muito importante. Uma empresa tem de inovar para poder competir com as outras empresas e ao se criar uma dependência das externalidades (ou seja, cada uma cuida das suas próprias e consequentemente de quem delas sofre) cria-se uma limitação de crescimento a todas. Meyer e Kirby têm as melhores das intenções mas esquecem-se da quantidade de repercussões que causa esse seu ponto de vista. E o ponto essencial é que ao quererem impor às empresas ser socialmente mais responsáveis internalizando as suas próprias externalidades, esquecem-se que dessa forma estão a criar novas externalidades com a única diferença que mudam com quem elas sofre. Na minha opinião na sua proposta, Meyer e Kirby acabam por não resolver nada, apenas criam um ciclo sem fim de passagem de externalidades de um lado para o outro: quem beneficiava de efeitos positivos agora é prejudicado com negativos e vice-versa.
[1] Ou efeitos sobre o exterior.
[2] São não rivais -o consumo do bem por uma pessoa não impede o consumo por outra; e são não exclusivos -não se pode excluir através do pagamento, uma pessoa do consumo de um bem ou serviço.
[3] Fundador e presidente da Interface, uma empresa de carpetes.
[4] Fundador da Seventh Generation.
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